Badania jakościowe skoncentrowane są na pojedynczych osobach lub małych grupach celowo dobranych osób i dotyczą na ogół czynników trudno mierzalnych; za przedmiot swojego zainteresowania stawiają m.in. skojarzenia i motywy kierujące zachowaniami konsumentów, wyborców. Badania tego rodzaju pozwalają na szczegółowe odtwarzanie stereotypów, emocji, wzorów myślenia, oceniania czy reagowania, sposobów wyrażania myśli, przyzwyczajeń, itp